无价

人在心理上用两种方式来表示金钱，一种基于实际美元数额，另一种则基于购买力。几乎人人都知道，一旦出现通货膨胀，第一种方式就用不得了。可两种表示方法都会有人给予注意，也都会影响决策（有时候这种影响是不自觉的）。这暗示货币错觉可能是锚定的一种形式。美元票面数额是一个锚点，（根据通货膨胀）调整往往不足。

这里，我只想稍微谈谈为什么阿莱悖论如此棘手。从本质上看，这里的绊脚石并不是确定性效应，而是聪明人受了语言（也即框定选项的方式）的影响。正如特沃斯基稍后所写：“我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间作选择。”在很大程度上，经济学家还没有做好准备接受这样的事实。

你是否有过这样的经历：一边想着要喝一口咖啡，实际上喝的却是茶？在那短短的一瞬间，你喝的东西味道怪不可言。它尝起来既不像茶，也不像咖啡。你所喝的，是介乎于期待和现实之间的落差。

有关精读这本书的使用建议如下： 1.将书中所有的社会实验汇总一下。 2.对汇总的结果进行分类。 3.将书中所有的“不可不知”的内容都抄写下来。 4.将所有的实验与“不可不知”的内容相匹配。 5.再将这些经济学家的核心观点罗列出来。 6.将书中提到的价格方面的咨询公司的名单列出来。 7.将书中提到的价格方面的咨询公司的名单列出来。 8.在互联网上搜集一下这几个公司的网站及其主要业务范围或成功客户的名单。 9.将书中测试出来的人类的愚蠢表现罗列一个清单。 10.将书中人们被价格策略弄晕的情节罗列出来。

1993年美国国会制定法律, 取消了百万美元收入门槛之上的税收减免。非但没有起到限制CEO薪酬的作用，反倒把百万美元弄的像锚点了。

快餐里的“套餐”和“份饭”就属此类。人人都晓得，捆绑销售是要诱使你选购额外的东西。汉堡加薯条加苏打水的套餐，价格只比单点汉堡加苏打水贵个几分钱，而你还能得到薯条。价格顾问泰普·卡尔玛说：“给第三个项目打个小小的折扣，总毛利就上去了。”

等回头客对熟悉套餐的价格日渐熟悉后，捆绑效应也随之减退。处于这个原因，连锁餐厅的菜单总是不停地在变。新的主菜冒出来，旧的要么改名，要么消失。套餐可以变成超大型。想买扭扭薯条？你没法买到跟上回完全一样的东西，自然也没法准确地比较价格了。

“许多像我这样从事营销教育的人都会在开课时说:‘我们讲的不是要操纵消费者，我们是要发现并满足需求。’”哥伦比亚大学的埃里克·约翰逊说：“接着，等你入行干上一阵子，你会意识到，嘿，我们分明能够操纵消费者嘛!”

黑就是周围有一圈光圈的白

意外之财的实际金额并不像你想到的那么重要，得到的次数才更能影响你的情绪。 A先生分别赢了两次彩票，一次50美元，一次25美元，B先生之赢了一次，但金额是75美元。谁更高兴一些呢？

成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”..."奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价"

很多时候，我们的社会就是一条巴普洛夫实验里的小狗，金钱就是唤起它反应的小铃铛。多次的重复之下，我们学会了对着空洞的符号猛流口水，反倒把真真正正的肉骨头抛到了脑后。

保留价格（又称最低价格、底价） 对经济学家来说，指的是买家愿意支付的最高数额，或是卖家愿意接受的最低额数。交易价格便位于这两个极值之间。

虚构的能力——打磨掉真实经历的毛刺儿编出故事，是人类的一种本性。

锚定与调整……在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点。

在你浏览报纸，半听半看着电视，或者在高速公路上开车的时候，你会忽略周围发生的大部分事情。只有少数几件事引起了你的注意。诡异的地方在于，选择把哪种刺激传递到意识中，是一个无意识的过程。先前接触过的某东西（启动），降低了它吸引到注意的门槛，于是该东西更容易得到关注。这也就是是说，其实你以前可能早就多次碰到过学会的新单词或刚买的新车了。只不过，现在你才注意到它罢了。

人们对相对差异非和常敏感

要想让主观效果翻倍，灯泡瓦数就得翻4倍……相同的刺激比率可以得出相同的主观比率

怎样的一种经历才能成为锚点：「近因、频率、强度、范围、时限，以及诸如意义、熟悉程度和自我参与等较高层次的特性。」

忍受不了损失的人，很可能会接受先前接受不了的赌博。

价格是一道危险的杠杆

操纵性零售的两大原则： 一、避免极端 二、权衡对比

由于消费者对价格充其量只有个模糊的概念，所以他们会从标记里寻找线索，以为200美元的打印机比175美元的那种要好——哪怕前者唯一的额外「功能」就是能打折。

任意连贯性 该理论说，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对理论。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。

人们最害怕的许多损失并没有生命危险，但对过度适应传输恐惧信号的情绪系统来说，它不具说服力。把损失厌恶想成恐惧，也意味着存在这样的可能性：诱发的情绪可能摆布买卖价格

要让金钱带来的快感翻两倍，所需的金钱要更多才行。相对而言，根本就没有物美价廉这档事儿。

锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法，很容易动摇人对货币价值的评估。

谎言重复三遍就成了真的

【通货膨胀】是滑头老板最好的朋友。

什么也没做就得到100美元，你感觉如何？大概感觉很不错。在一笔1000美元的意外之财里，你只分到了100美元，你的“伙伴”单方面决定自己留下900美元，你又会感觉如何？