广告文案训练手册

《广告文案训练手册》主要内容：简单地说，《广告文案训练手册》至少有两个特点和一个作用。第一个特点，就是把广告文案回归到万物的世间去看待。现实本来就是丰富多异且瞬息变化的。广告再大，也只是行业之一、市场的组成之一。因而，与其就广告谈广告，就文案谈文案，不如把网撒开了，谈市场整合营销，也就是《广告文案训练手册》所选定的术语“市场营销矩阵”。2006年6月，惠普在“掌握个性世界”活动中推出“手”系列视频广告。广告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布兰妮以及煽动力极强的威廉姆斯。在片中，主角们只靠肚子到双手的窄小部分出镜，用手势及电脑制作的虚拟物品描述自己的数字生活方式。广告制作完毕之后，惠普没有像传统做法那样把广告直接送往电视台，而是把这些视频文件发到了以YouTube为代表的互联网站点，再输送到电视台。广告效果如何呢。英文博客世界的热烈反响就是肯定的回答。惠普的这个活动无疑走的是立体发散路线，同《广告文案训练手册》介绍的几个案例有异曲同工之妙，也即市场营销矩阵（至于是哪几个案例，您把《广告文案训练手册》读完再思考琢磨也不迟）。第二个特点，正如《广告文案训练手册》作者在他的序中所言：“爱怎么读，就怎么读！”可以把它当作良师益友，可以当作拓展联系，可以当作教参，可以当作工具书，甚至还可以当作枕边或如厕时的轻松悦读。作用嘛，很简单：启迪思维。中国的广告业与国外的广告业有许多不同。对此，学界和业界已经做了多种多样的比较，得出了许许多多的结论。而我要说的一个不同，就是广告文案的地位、价值和作用的很大不同。远的不说，单说东邻日本，一说谁谁是广告文案，周遭人士，无论是业内还是业外，马上对你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国，广告文案肯定不会有此待遇，甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中《广告文案训练手册》的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。这不是套话，而且启迪思维的不光是广告文案作品或者营销案例，而是《广告文案训练手册》的叙述方式。文案讲求有效地叙述，那么教导如何有效叙述的教科书固然也应该体现出充分的说服力和命中率。开篇没几页，《广告文案训练手册》便拿出了李奥•贝纳的一幅作品，这位乍一看带点伍迪•艾伦式傻气的广告人带着黑边眼镜和礼帽，提一大黑袋子，行色匆匆。图片下方配文说：