The Adweek Copywriting Handbook

只需要告诉读者你的产品的内在价值，就相当于降低了它的价格。

通过好奇心的力量，作文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

对文案写作和概念化来说，最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起，创造出一个新概念的能力。来自于生活经验的有用数据越多，你的大脑就越能将这些数据同问题相关联，你就越能想出一个伟大的点子来。

你必须成为一个专家，无论是对一种产品，一种服务，还是其他任何你想要写的东西。这样，你写的东西才能真正有效果。成为一个专家，意味着你需要对一种产品了解得足够多，从而获取到足够的专业知识，只有这样，你才能够传达出你要卖的东西的真正本质。如果你的人物是为一种自己确实没有任何感觉的产品或服务撰写文案，那么你就还有许多需要学习的地方，来确保自己了解自己的顾客是谁，以及哪些引诱他或者她的因素。

这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们…… 更为重要的是，你需要尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。对生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点在于你是否参与了这个游戏。 #创意来自经历 #创意的水平思考法 随机产生三个词汇，要求撰写一个文案，覆盖这三个词汇，并且达到目的“我必须要卖出飞机”。

#新技术需要强有力的呈现 #你必须成为一个专家 告诉你自己：“我是一个专家，我已经学习了足够多的东西，所以能够非常有效地将产品的信息传达给顾客。”这就是我们所谓的“特殊知识”。 #你必须了解你的顾客 确保自己了解自己的顾客是谁，以及哪些引诱他的因素 #你必须了解产品的本质 顾客对产品最关心的地方是什么 #恐吓不总是有用

首先，我们希望读者来阅读文案。记住，这是所有文案一致的目标。如果没有目标客户阅读你的广告，你就一无所有。 接着，我们要通过文案创造出一种购买环境，让目标客户感到很舒适，从而心甘情愿地掏出血汗钱来购买你的产品或服务。最后，我们希望顾客能够与我们融洽相处——也就是赞同我们——顾客只有感受到我们所说的都是真实有趣且有实用价值的，才可能赞同我们。简而言之，我们需要意见一致，我们需要那些充满肯定的颔首，我们需要和谐。

到目前为止，你已经学会了文案写作的许多要点。首先，你了解了你可以通过行为、背景和个性在生活中获得一般性的知识。同时你还掌握了获取特殊知识的工具，比如调查、阅读和研究的能力。接着，你还了解到实践才是最好的老师——你写的文案越多，就会写得越好。最后，你还学到了文案写作是将自己脑子里的东西形成文字的一种精神过程。

购买交易是一种使用逻辑使购买决定合理化的情感过程。你受感情驱使买了一辆梅赛德斯汽车，但接着你又用它的技术、安全性和转手价值来从逻辑上合理化你的购买行为。所以，判断产品的价值应该是在受情感驱使购买之前，顾客想要做的事情。 这段文字，很好地诠释了中午看到的《思考，快与慢》中提到的系统1与系统2的合作：系统1生成印象、感受和倾向；当系统2支持这些行为时，它们就会成为信仰、态度和意图。 你瞧，事情总是这样，直觉→分析→信念。理性与感性在整个思维过程中彼此配合的，对未来作出判断。

这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多的兴趣，通常精通很多技能，然后感到厌倦，继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，他们还是很好的聆听者。

你需要尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。对生活本身而言，成功或者失败没有任何差别，重点在于你是否参与了这个游戏。失败是成功之母，失败多了，必将成功——只是时间问题。“一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才会得到体现。”

那是放在平台上的一个8英寸的球体。通过一扇小小的窗户，你可以看见在很小的塑料片上印着被选出来的14000个词语。你摇动这个智囊球，然后看看里面，写下你最先看到的三个词语。接着，你把这三个词与你的营销问题相联系，最终提出一个解决该问题的全新思路。

水平思考，对文案写作和概念化来说，最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起，创造出一个新概念的能力。来自生活经验的有用数据越多，你的大脑就越能将这些数据同问题相连，你就越能想出一个伟大的主意来。

你必须成为一个专家，无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西。这样，你写的东西才真正能有效果。成为一个专家，意味着你需要对一种产品了解的足够多，从而获取到足够的专业知识，只有这样，你才能传达出你要卖的东西的真正本质。这就是所谓的“特殊知识”

每一种产品都必须以一种特别的方式来展现给你的客户，简而言之，每种产品自身都拥有一种本质，你必须去探索在顾客的头脑中这种产品的本质是什么。

文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将他们形成文字的能力。 无所谓最近技巧——只有适合你的技巧。但毫无疑问，最好的时机就是现在。

一则广告里的所有元素都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

既然第一句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者——每一位读者——都会去完整的阅读它们呢？答应是：使之简洁

减肥并不容易 对抗电脑的是你 这很容易 这一定会发生 向IBM致敬 每个句子都很短，易于阅读。这样你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，当它刚开始启动的时候，工作很费劲，要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了，接下来就很轻松了，后面会更轻松。文案也是如此。

很多杂志衍化了这种技巧。他们的文章不是以一句简短的话来开始的，而可能是用了一种很大的字号。一旦它吸引了你的注意力，你就会翻看下去，阅读这篇文字的剩余部分。 如果在一则广告中，所以的设计元素都是为了让读者去读第一句话，那么第一句话本身的目的是什么呢？——是为了吸引读者去读第二句话。

公理四 广告的版面设计和广告的头几个段落必须营造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品和服务。 你的环境是通过那些平面元素和文案创造出来的，尤其是文案——你措辞的方式、你对词语的选择，以及你表达完整性的水平。

公理五 让你的读者说是，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

公理六 你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像是从滑梯上面滑下来一样。

我明白，将划船机和一个贪污犯的故事联系起来，或者使用《福布斯》杂志上关于英国男人换内裤的习惯来推销电脑，可能看上去有些牵强。但是我想在此说明的是一个很简单的道理：利用一篇很有趣的文章，或者一点信息，将其与你的产品或者服务联系起来，这样就很容易为你的“滑梯”制造出良好的开端。 所以，保存那些你偶然看到的，吸引你注意力的离奇文章吧，他们也可能会吸引读者的注意。

公理七 当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。 你可能永远搞不清楚到底什么能够产生作用，什么不能。如果你坚信自己的主意，那就去吧，跳出那些定式。

公理八 通过好奇心的力量，使得文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

感情原则1：每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲诉了一个故事。 情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的感情流露。 情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。 我们因感情而购买，又因为逻辑而使我们的购买行为合理化。

无论你的初稿看上去如何，都无关紧要。如果你能将你对这个话题的所有感觉和情感都倾述在纸上，然后再在这个基础上工作，你就掌握了一种非常重要的技巧。

公理九 永远不要推销一种产品或者服务，而是推销一种概念。 这个规则唯一另外的是，当这个产品确实非常独特或者新奇，产品本身已经成为一种概念的时候。 当每个人都知道这个产品是什么的时候，它的广告都必须运用一个独一无二的概念将其同类产品的特性区别开来。

公理十 酝酿的过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是有时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。