文案发烧

“不要把你的风格强加在战略上” 你的任务是尽最大努力把客户的商品刻到别人的记忆里，而不是创作出一个可以放到你作品集的稿子。当然，你想两者兼顾是书事，但是如果太用心强调你的风格，你可能就兼顾不了两头了。不要担心风格，无论怎么做，你的风格都会体现出来。风格是你脑子运作的一种方式。把精力放到好好解决客户的问题上，你的风格自然也就显现出来了。

这样的字样从来不会出现在他们的广告中，他们的广告或是有趣或是严肃，有时还能让人吃惊——但总是那么充满智慧。 读他们的广告就好像在公共汽车站遇到了一个亲切的人。他精明，有趣，却不怎么谈论自己。

要玩这场游戏，你必须即要有所恐惧又要有些傲慢

你想让那些对你的产品有某种感受的人们产生另一种感受。多数时候，我们所说的都是进入顾客的大脑，焊接一个与客户品牌对应的形容词。得伟工具很结实，可乐令人神清气爽。 保持简单，抓住那些大而明亮的色块

只要创意一露头就直追下去，一旦你找到了感觉，创意就以沉船的字符出现，这时马上抓住它继续写下去。否则，你会惊奇地发现，思绪会在你搁置几分钟后冷却下去 把能引发奇想的形象或想法记录在案 每当你有了好的想法，或在电影里看到可以激发你想想的场景，就把它记下来，放到档案袋里

如果画面已很突出、精彩，就让标题乖乖地当陪衬好了。如果标题很精彩，笔锋有力、寓意深远，就让画面作为蛋糕上的点缀。 记住，最重要的原则是不要用画面演示主题，也不要用文字说明主题。

广告事业也是一个蛮不错的职业，因为它永远不会让你无聊。这个星期你还陷在复杂的金融业、奋力销售市场指数年金，下个星期你就会去参观狗食工厂，询问“颗粒”和“小块”的区别。通过学习研究成百上千的各种企业的运作方式，你了解了或学到了各种企业的内涵。

20世纪40年代，一个叫詹姆斯·韦伯·杨的攥稿人写下了5条至今仍在遵循的创意想象规律。 1、尽可能收集与主题相关的资料，阅读资料，圈化重点，找出问题，访问工厂。 2、坐下来，积极探索解决问题的方案。 3、停下手上的工作去干别的，让你的潜意识继续工作。 4、“啊，这就是答案？” 5、认真策划，把你的想法变为现实。

不必以牺牲广告的灵气、优雅和智慧为代价去促进销售。 消费者不是傻瓜。单靠欺骗、说教和重复是不会让他们乖乖地听信广告销售的信息的。

广告是一种奇妙的、永远在变化的艺术。它公然对抗公式化。在创新里繁荣，在模仿中枯萎。

有节制的的白日梦，有指挥的幻想曲

创意的核心必须是一种承诺。一定要让消费者从中得到某种好处。

最好的答案总是出于问题本身，出自产品，出自销售的实际情况。

使演讲稿生动有效的五大要点：1.强有力的开头。2.只讲一个主题。3.使用简单易懂的语言。4.在听众心中留下画面。5.戏剧性结尾。

我认为他说得很正确，直到现在我仍然用这些话去教育刚入门的学生，要求他们把自己埋在3英尺高的书堆里用心读，用心学，用心记。是的，这是个需要我们去打破常规的职业。但是，正如艾里奥特所说：“在你掌握这些常规之前就去破坏它是不明智的。”

马歇尔·库克在他那本《让创意解放出来》的书中建议说；“如果你能让。愤愤不平的意识平静下来，控制住自我，你就能听到你笔下更深层、更真实的声音。你就不是那个坐在接待座子外叽叽喳喳的那个你，力图把楼里发生的一切都归结成你的功劳。” 让脑中那个说话的你住嘴，开始做海拉说的那个“有节制的白日梦’，做均匀的深呼吸。如果运气好的话，创意就慢慢出现了。这个广告要告诉人们什么？不是你，而是广告在说话，请把你的嘴闭上，用心听就行了。

曾获1953年诺贝尔化学奖的美国化学家林内斯。波林是这样说的；“找到好想法的最佳办法是先想出一大难想法。开始要想出一个创意就像在东方地毯上找面包渣一样困难。接着创意就一个接着一个冒出来了。当创意一捆一捆出现的时候，不要打断它、分析它。如果你停下来去分析它的话，你就会打乱思路、节奏和灵感。把想法记在本上，接着想下一个。”

1.走出房间，换个地方接着做 2.到商品销售市场去转转 3.请求创意主任帮忙 4.尽量获取商品资讯 5.跳过这一步进行第二步

你必须相信自己最后总会想出最好的创意，而且使确信无疑 要解决的问题越难，你从中得到的乐趣就越大。 有人说广告如同沙漠里的风，它在某个时刻对某个具体沙丘的改变并不大，但是经过长时间的作用，它能改变整个的地形、地貌。

“广告时商业世界的摇滚乐。” 尽快抓住一个灵光四射的好业务员与你合作是很值得的。好业务员具有创意人的灵气，并能分享你推出好作品时的兴奋，他们表达清晰，态度诚恳，善于启发他人的思想，并且在推销时具有较强的推销能力。 撰稿人和艺术指导应该到工厂去看一看。

无法以战术时尚的战略再好也是无用的。 立意简单，不要让业务或客户把你拉得太远，尽量不要想得太细太繁，往明确有力的方向想。 你写的东西一定要对题，必须是对某人或某个地方至关重要，必须是消费者的需求或能帮他解决实际问题。

标题要从不同的角度去表现阿司匹林，尽量多想出些泪水的词语，这些不是广告而是产品功效（产品的利益点）。 读读要刊登广告的那些刊物 看看那些广告里都有什么文章，看看你的目标消费者关心什么， 了解了这些情况后，再吧你的广告放进去，体会体会感受。 多读获奖广告作品集 让获奖作品的精妙之处启发你的灵感，然后自己坐下来，去创 做你的精妙作品，最好的获奖广告作品集来自One Show奖、传播艺术奖（Communication Arts）和英国的D&AD奖。 研究竞争对手的广告

枯燥无味不会有市场，但是不相关的华丽也行不通。 在最好的广告，战略的表现没有区别或没有明显的区别。好创意就是对好战略最好、最有效和最优雅的阐述。 关键是什么？把两者都做好 广告的创意是解决问题，当你把要解决的事情变成问题反复问自己时，有时答案就自然出现了。要注意不要只用别人告诉你的方式去理解要解决的问题。因为那样你会被他们的思路仙子住，找不出新的角度去观察问题，你应该从各种不同的角度反复向自己提问题。 如果问题提得好，答案就有了一半。

有时候带着一片空白的脑袋去参加座谈会，反而对解决问题有利。 在一些天真的问题里，我们有时会发现一些被忽略的简单答案。 找出一类商品的核心店，也就是找出最切合任性的一点。照相机不仅是为了照相，更是在人生的长河里抓住瞬间，留下生命的片刻。 广告可以从商品的各个角度去屑，但是抓住最切合商品本质的那个角度展开表现最重要。 花是化解妻子或情人怒气的法定。

“找出领先品牌的弱点，奋力攻击。” 人们不是要买1/4寸的钻头，而是买1/4寸的洞。 避开风格，把焦点对准本质。 要记住，风格是不断变化的。字体、设计和美术倾向都在变。时尚流行一时就过去，而人总是一个样。 所以把经历集中在这些基本需求上，比在画面上追求时尚来得更实际，首先把焦点对准问题的本质，再考虑怎样把他们表现得更好。

一直你主导某一个事实，就大胆地去利用它。要讲实在的，不要编造一些空虚的废话，如”我们一直讲究质量“之类

如果你能让愤愤不平的仪式平静下来，控制住自我，你就能听到你笔下更深层、更真实的声音。 让闹钟那个说话的你住嘴，开始做海拉说的那个“有节制的白日梦”，做均匀的深呼吸。如果运气好的话，创意就慢慢出现了。

写个好广告也是一样，你必须具备一个好心情。 每个客户都有一个商业上的敌手，特别是那些成熟的企业，要想得到发展就必须挤掉对方。

有些精彩广告被反复使用，以致失去原来的风采。所以要注意你的创意不要被用滥了。当然，当创意仍不失当初风采时，还是可以继续采用的。

一张图片胜过千言万语。 如果你能用精美的画面和醒目的标题去吸引读者，他们可能会接着去读广告内容。但是，问题在于如果可能的话，你应该先用画面去解决问题，在大型名牌产品已经全球化的镜头，用图像解决问题也变得越来越重要了。图像比文字传达表现更有力。视觉解决问题是这样的有力，以至于封存多年后的画面，拿出来仍然表现逼真。 让图像为你说话的意思是，让图像承担描绘商品的重大责任。不能把主要的销售信息埋在内容说明里。如果读者在视野里得不到你想要说的信息，他就不理这个广告了，把这也翻过去了事。