一个广告人的自白

有创造力的伟人的个性很少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·丘吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷；他对才智平庸之辈粗暴无礼；他挥霍无度；稍被触犯，他就会哭泣落泪；他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他：回顾与他共事的那些岁月，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。

“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若你以为一句简单的口号和几个枯燥<原文开始>的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。”

除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性——支撑着品牌形象的情感价值——也是一项重要的资产。今天，在中国，这个事实正在被越来越多地意识到。中国品牌要想和西方品牌同场竞技，就必须运用产品的无形特性这一工具

我们有一种令人发指的习惯，就是感知对我们的表现的不满，它是沾沾自喜的缓解剂

阴式广告读起来非常的吃力

创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。

两个广告的差异是用销售力来衡量的它可以是19:1

绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他产品更多地使用你的产品

大部分广告都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主观的不用看法，企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。

有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。 他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。 他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。 他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。 他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。 他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。 他们比常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想象世界）。

1，推销是严肃的事情，不要用唱的方法来传递你的销售信息。 2，电影院里的银幕是40英尺宽，所以容许电影片里有大场面、远景镜头。但是电视荧屏不同，所以除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。 3，电视广告解说词的文字限制在每分钟90个字之内。 4，最要命的是广告一开始就提醒他们将要听到“来自我们赞助商的友好保证”。 5，一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾、“令人厌烦”地多次重复它。至少用打字幕的方法表示一次。还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出它来。

一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。如果有一个客户向我打听我为另外一家客户开发广告计划的情况，我总是用别的话题把它岔开。这可能使他不快，但是把他要知道的事都告诉了他，他很可能会得出这样的结论：我也会同样轻率地对待他的秘密的。一旦客户觉得你不能守口如瓶，那你可要吃大苦头了。

When Fortune published an article about me and titled it:"Is David Ogilvy a Genius?,"I asked my lawyer to sue the editor for the question mark.

《财富》发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：“奥格威是个天才吗？”我要我的律师就那个问号起诉编辑。

我生朋友的气； 我坦诚吐露，气随之而消。 我对敌人恼怒； 我丝毫不露，怒气随之而增。

皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道，和不称职、吊儿郎当的人一起干活，专业人员的士气就会受到影响，甚至被瓦解。

他们（客户）他们不应该想方设法从广告代理的那15%里杀掉几个铜子，而是应该集中注意力让他们花在时间和版面上的那85%多带来销售效益。杠杆作用是在这里。没有任何制造商是因为克扣给广告代理商的报酬而发财的。你抛出的是花生，引来的是猴子。

衡量一个年轻人的能力与抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期 心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，投给＜哈佛商业评论＞。值得一写的题目有：零售价格心理学，建立最适度的广告预算的新方法、政治家对广告的使用，跨国企业一体化的障碍、媒体的预算覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题公认的权威，那就可以青云直上了

今天广告业面临着四个具有危机性的问题： 1、广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的数倍。打折销售是毒品。 2、广告公司受到一些前卫艺术形式人的骚扰——这些人对宣传产品不感兴趣，几乎一点儿也不提产品的优点。 3、夸大狂的出现，他们的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司的方式建立他们的帝国。 4、广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。

3.一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19:1。 4.在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。 5.成功的关键在于允诺给消费者好处一一诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仓可以多跑些路、肤色更好等。 6.绝大多数广告的职责不是动说人们来试用你的产品，而是动说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品（谢谢你，安德鲁・爱伦堡）。

我从没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。如果有一个客户向我打听我为另外一家客户开发广告计划的情况，我总是用别的话题把它岔开。这可能使他不快，但是把他要知道的事都告诉了他，他很可能会得出这样的结论：我也会同样轻率地对待他的秘密的。一旦客户觉得你不能守口如瓶，那你可要吃大苦头。

我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。 我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。

记住布莱克的话： 我生朋友的气； 我坦诚吐露，气随之而消。 我对敌人恼怒； 我丝毫不露，怒气随之而增。

信不信由你。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前约翰逊博士说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”在他卖铁锚酒厂的设施的时候，他是这样承诺的：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都梦不到的财富的潜力的。”

成功的关键在于允诺给消费者好处--诸如更多的味道、清洗得更白 绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品

我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户 我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分 如果你有创造有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户

选择广告公司的最合情理的办法是聘用以为了解广告界现状、能够做出判断的广告经理，责成他找来他认为最能配合你的业务的三四家广告公司制作的有代表性的印刷广告和电视广告。之后，可以通过电话向这些广告公司的客户打听一番。然后，邀请竞争你的业务的各个广告公司的最高主管各带上两位他的骨干人物分别去你家晚餐

我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品

写标题遵循的原则： 一、用它来向你的潜在买主打招呼 二、承诺某种好处 三、加进新的信息 五、写品牌名称 六、标题可以长一些 七、引起读者好奇 八、避免双关语、引经据典或者别的晦涩的词句 九、不用否定词 十、避免不明其意的标题 正文： 一、不用旁敲侧击 二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调 三、使用用户的经验之谈 四、向读者提供有用的咨询或者服务 五、不欣赏文学派的广告 六、避免唱高调 七、用通俗语言 八、不用贪写获奖文案 九、不从文字娱乐读者的角度去写广告文案

有效的是激起读者好奇心的照片，即“故事诉求” 照片比绘画更能促销 前后对比的照片很能吸引读者 看电影的人对同性演员的兴趣大于异性演员的兴趣，消费者对广告的反应也一样。要吸引女性读者，最后的办法是使用婴儿的照片