定位

靠传播为生的人懂得简化的必要性。 比如在和一位你想让他当选的政界人士会面时，你在头五分钟里对你这位政治产物的了解，比起普通选民今后5年内对他的了解还要多。 既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的传播工作了。 那是一个有关选择的工作。你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。 阻碍你的信息发生租用的敌人是传播量。 不要在产品里，甚至不要在你的脑子里寻找解决问题的方法。 要在预期客户的头脑里找到解决问题的方法。

对抗这一传播过度的社会的最好方法，就是传递尽量简化的信息。 在传播上，犹如在建筑中一样，越少就是越多。你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；然后，你如果希望给人留下长久的隐形，就要使其再简化些。

口味，无论是属于审美还是味觉，只不过是心智的认知。你的眼睛只看你期望看的，你的舌头只按照你预期的方式做出反应。 在人类心智中某个小小的角落里，有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了。

有些公司很走运。它们名称的首字母可以形成首字母缩拼词，这可能是精心设计的，也可能是凑巧。 通常，组织会选择有意义的缩拼词作为其公司名。

偏见是人类的通病。 你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。

在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

压头韵也是个行之有效的命名策略，因为这样名字更易记。品牌名和人名都可以这样做。留心一下有多少名人的姓名互相压头韵，这也是件很有意思的事。 一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。

都需要换个名称。问题是，如何改变公司的名字？ 你通常应该做的是，开发出一个最终能用来做公司名字的产品品牌名称。

有史以来最顺利的公司改名过程当属把新泽西标准石油改为埃克森了。这其中有个3关键点：（1）公司的规模。目前，埃克森是美国第四大公司，而且与美孚公司合并后，应该成为全美第二大公司。你如果是家大公司，改变公司名称可以引起媒体的极大关注。换言之，媒体会为你做宣传工作。（2）“埃索”和“埃克森”这两个名字相似。预期客户会在心智中把两者联系在一起。（3）“埃克森”这个新名字在街头随处可见。数以千计的加油站在一夜之间换了名字，准会在汽油消费者心智中留下深刻的印象。

然而，用一个毫无意义的名字就能建立身份吗？不大可能，尤其是别的公司也在用“大陆”这个名字的时候，如大陆航空公司，接着还有大陆石油、大陆电话和大陆谷物等，且不提大陆伊利诺伊公司（顺便提一句，这些全都是身价数十亿美元的公司）。 这还不只是限于“集团”或“公司”的范围。仅仅在曼哈顿一地的电话簿上，就有235个名称里有“大陆”二字。

任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的，那就根本不该去做。 反过来说，如果是件值得做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。 因此，任何值得一做的事情都值得一试。 如果你试过多次并且偶尔取得成功，你在公司里的名声可能很好；如果你害怕失败因而只做有把握的事情，你的名声可能反而不如前一种情况。

你如果在你儿子的名字上添上个“小”字，这对他毫无帮助。他理应有一个独立的形象。

在传播上，有如在建筑中一样，越少就是越多。你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃含义模糊、模棱两可的词语，要简化信息；然后，如果你希望给人留下长久的印象，就要使其再简化写。

在生活、工作种你的定位是什么，你能用一个概念来概括自己的定位吗，能通过自己的职业来确定这个定位并加以利用吗？

正因为竞争是在心智中展开的，我们不可能将一个组织、一个企业实体塞入顾客心智，我们只能将代表企业产品或服务的符号——品牌植入顾客心智，所以定位的主体不是企业而是品牌，这也意味着竞争的基本单位不是企业，而是品牌。

科学家发现，一个人只能接收有限的感觉。一旦超过某一临界点，大脑就会一片空白并且无法正常运作（牙科医生巧妙地运用了这些发现，他们给病人带上耳机，将音量调大，直到病人失去痛觉。）

例如，世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉”的车子，这个名称便于公众参照当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。 像“场外”赌马、“无铅”汽油和“无内胎”轮胎这样的名称都表明了，新概念应该如何参照老概念进行定位。

孙子云：先胜而后求战。 真正有效的战略常常并不符合逻辑。 胜负在于潜在顾客的心智。 如何赢得心智？ 1.成为顾客心中某一品类的代表。 2.聚焦 3.大胆去做不同的事

1.回归现实 2.调动已有认知，重新建立联系。 3.聚焦-市场细分 4.极度简化信息 5.“传播方是错的，接收方是对的”

1.恰当的时机对恰当的人说恰当的话。 2.捷径--成为第一 3.分析自己和竞争对手的强势和弱点--看看竞争对手在做什么，提炼精炼和简化的信息用在自己的广告中。

1.不要自吹自擂 2.实事求是

1.不管你多努力，很多事情是不可能办到的。 2.问题不在于“做什么”，而在于“何时做”

1.寻找空位-尺寸、高价、低价、年龄 2.不树敌或者想满足所有人的需求，是不可能成功的。

1.世界上所有的数学理论都不及一个简单的观察来得有效。 2.冲突（即便是私人冲突）能够使人一夜成名。 3.人们喜欢看到泡沫破灭。 4.要使重新定位战略有效，你必须揭示竞争对手产品的弱点。 5. 人们喜欢高大上被揭穿。

1.你得选择那些近乎通用的名字又不是通用的名字的名字。 2.名字简短、醒目、易记，但是，同时也含糊，隐晦。

1.任何值得做的事情，即便做的很差也值得做，如果不值得做，那就根本不该去做。 2.混淆不清是成功定位的大敌。 3.更加努力很少成为通往成功之路，更聪明的努力才是更好的办法。 4.如果你为注定失败的公司工作，那么无论你多么优秀都无济于事。 5.把你的马车系在星星上。 6.一项原理是否正确的一个标志，是它遭到反对的强烈程度与持久程度。 7.绝不要害怕冲突。 8.一个想法或观念如果没有冲突，那就根本不是一个想法。 9.合作和竞争同等重要。

普通老百姓可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）然而普通老百姓不能容忍别人说他们的想法是错的。改变人但想法的做法是通往广告灾难之路。

媒体本身不可能是信息，但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制，而是像一个过滤器。只有极小部分原始材料最终会进入受众的头脑。

彻底的失败往往胜过勉强的成功。

传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生。