营销管理

～营销人员擅于管理需求：他们力图影响消费者对产品、服务、事件、体验、人员、渠道、财产、组织、信息和观念的需求水平、时间和组成。他们在四个不同的市场运作消费者市场、企业市场、全球市场和非营利组织市场。 ～组织可以在五个相互竞争的观念中选择一个来开展其业务生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全方位营销观念。前三个观念目前已经很少用。 ～全方位营销观念是建立在营销计划、流程和活动的开发、设计和执行上的...全方位营销的四个组成部分分别是关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

～以市场为导向的战略计划是在企业内部的组织目标、技能资源和企业外部不断变化的市场机会之间不断发展和维护种可匹配的管理的过程。战略计划的目标是塑造公司的业务和产品，使其产生预期的利润和增长。战略计划需要在公司、部门、业务单元和产品四个层次反映计划的实质内容。 ～营销人员应将业务或业务单元定义为客户满意的过程。持有这种观点可以揭示额外的成长机会。 ～单个业务的战略计划包括：确定业务使命，分析外部机会和威胁，分析内部的优势和劣势，制定目标、战略、支持方案，及实施方案，同时还应收集反馈意见并实施控制。

～好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、形式多样、模型准确、本利分析、合理的怀疑态度与遵守道德规范。 ～营销调研的过程包括：界定营销问题和调研内容、制定调研计划、收集信息、分析信息、向管理层展示调研结果、制定决策。

4。购买过程包括被称为购买阶段的八个步骤 1）问题识别（2）需求总体描述；（3）产品规格确定；（4）供应商的寻找；（5）提案征集；（6）供应商的选择；（7）常规订购具体规定；（8）绩效评估。

在产品层面，決定多大程度上对营销策略进行调整时，公司可以选择追求直接扩张、产品适应或产品创新。 在传播层面，公司可以选择传播适应或双重适应。 在定价层面，公司可能会遇到价格上涨、倾销指控、水货市场和低价仿冒品的影响。 在分销层面，公司需要对产品从出厂到最终用户手中的整个分销渠道有总体的把握。 最后，公司需要考虑在他国开拓市场可能遇到的文化、社会、政治、科技、环境和法律等种种限制。

品牌资产应该根据由品牌而生产的独特营销效果来定义。也就是说，与没有进行品牌识别的产品或者服务相比，有品牌的产品或者服务因为其品牌而产生不同的营销结果。 4。创建品牌资产依赖以下三个主要方面：（1）构成品牌的品牌元素或识别的最初选择；（2）品牌整合于支持营销方案的方式；（3）通过与其他实体联系而间接转化给品牌的联想（如公司、原产地、分销渠道或其他品牌）

2。在规划市场供应物时，营销人员需要全面思考产品的五个层次：核心利益、基本产品、期望产品、附加产品和在产品。在产品包括产品可能最终经历的所有的增加和转变。 8.绝大多数公司销售不只是一种产品，一个产品组合可以根据宽度、长度、深度和紧密度来衡量。这四个维度是公司开发营销战略的工具，以及决定哪条产品线该发展、维持、收获和放弃。为了分析产品线并且決定对之投入多少资源，产品线经理需要查看销售额、利润和市场份额的概况。

2。服务是无形的、不可分的、可变的和易逝的。每一个特点都提出了挑战，需要企业确定相关的策略。营销人员必须找到方法使无形服务有形化，提高服务提供者的生产效率，提高和规范所提供的服务质量，并将服务供给与市场需求相匹配。

3.新产品的开发包括八个阶段:创意产生、创意筛选、概念开发和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试和商业化。在每一阶段，公司都必须确定是否进一步发展或放弃某一创意。

2。在制定定价政策时，企业要遵循六个步骤：选择定价目标，估计需求曲线和在每个价格上最可能的销量，估计在不同的产出水平、不同的累积生产经验水平、不同的营销产品所带来的成本的变化，估计竞争者的成本、价格和供应物，选择一种定价方法，制定最终价格。 3。公司一般会制定一个反映区域性需求和成本、细分市场要求、购买时间、订单量和其他因素的定价系统。有以下几种价格调整策略：（1）地理定价；（2）折扣和折让；（3）促销定价；（4）差别定价。

3。公司利用中间机构是因为公司缺乏直复营销的财力资源，或者直接营销并不可行，抑或是通过中间机构营销公司更有利可图。中间商执行的最重要的功能有：收集信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体商品、付款和所有权转移。 9。所有的营销渠道都存在潜在的冲突和竞争，原因在于：目标不致、角色和权利不明确、认知差异和相互依赖的关系。公司可以通过双重回报、高级目标、员工交换、吸纳以及其他途径管理渠道冲突。

7。批发包括将产品或服务卖给那些以转卖或其他商业用途为目的的组织的活动。相比于制造商，批发商做这些事的效果更好、成本效益更高。批发商的主要功能包括：销售和提升销售、化整为零、仓储、产品运输、融资、承担风险、传递市场信息，以及提供管理和咨询服务。 8。批发商主要分为四类：独立批发商；经纪人和代理商；生产商和零售商的分支机构，如销售部和采购部；以及专业化批发商，如农业采购商和拍卖公司。

营销最简明的定义就是：“满足需求的同时而获利。”营销管理界定为选择目标市场，并通过创造、传播与传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

例如，小米的品牌创建是先从产品体验出发寻找少数铁杆用户，共同参与开发，建立非凡的品牌关系，再借力社会化媒体和口碑营销不断扩大用户群体，最后形成广泛的品牌知名度。⑦ ⑦参见何佳讯和吴婉滢撰写的案例“小米品牌创建：逆向品牌资产金字塔模式”，为“上海MBA案例库”入库案例（编号20150306）。

在一场别具一格的营销活动中，自动贩卖机“抱抱我”在被人拥抱之后就会免费吐出可乐。这一活动强化了可口可乐“快乐”的品牌讯息。

资料来源：“2012 brand keys customer loyalty leaders list”，www.brandkeys.com

opentable是在线订餐市场的领导者，它现在正在投资建设它的手机服务。

2010-2012年间，salesforce收购了19家公司以丰富其产品种类。在2010年，公司收购了radian6，并推出了Marketing cloud。通过Marketing cloud，客户可以订阅了解Twitter、Facebook等社交媒体的动态。此外，营销云还能使公司在互联网上掌控其品牌和产品，并分析相关销售线索。

营销管理(marketing management)是艺术和科学的结合—选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

竞争优势最终来源于企业是否能够在下面的工作中取得卓越的绩效：使核心能力和独特能力与紧密交织在一起的活动系统匹配起来，这种匹配程度将直接决定企业竞争优势的强弱。 为了确保自己能够选择和从事整齐的活动，营销人员必须对以下三个关键领域的战略计划活动给与最高程度的重视：（1）把企业的业务作为一项投资组合进行管理；（2）通过分析市场增长率和企业在市场中的地位以及其匹配程度来评估每项业务的优势；（3）制定相应的战略。对于每一项业务而言，企业也都应该制定出一个包括长远目标的业务规划。

公司唯一能创造的价值来自现有顾客和未来顾客。公司正是通过获得顾客、维系顾客、培育顾客而获得成功、顾客是企业兴建厂房、招募员工、安排回忆】铺设光缆、参与商业活动的唯一原因。没有顾客，就没有公司。

传统意义上的营销人员仅仅充当中间人的角色，负责理解客户需求，并将顾客的意见传达给组织的各个职能部门。但在一个网络型企业中，每一个职能部门都能直接与顾客进行互动，营销部门已丧失与顾客进行互动的独有权。因而，营销部门的职责变换成整个所有面向客户的业务流程，使企业各部门在与顾客互动时，传递出统一的企业形象和企业理念。

彼得•德鲁克的五个经典问题：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？

露华浓公司的公司的查尔斯观察到：“在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望。”

在营销网络中，其运行规则非常简单，即与关键的利益相关者建立起高效的网络关系，利润会随之而来。

一般来说，核心竞争力（core competency）应该具有以下三个典型特征：（1）它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用性；（3）竞争者很难模仿。

市场驱动型组织往往在以下三种独特能力方面有着卓越的表现：市场感知能力、顾客联系能力和渠道连接能力。

战略营销计划（strategic marketing plan）是在分析当前最佳市场机会的基础上确定目标市场并提出价值主张；战术营销计划（tactical marketing plan）则描绘了特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务等。

情景分析法主要是指：对驱动市场和造成各种不确定性的各种因素作出假设，进而对公司本来的各种可能情况做出描述。在管理人员对每种情境进行分析时，都必须思考这样的问题：如果发生了这样的情况，我们应该怎么办呢？最后，管理人员应该在各种情境中挑选出最有可能发生的情境，然后对照有关征兆或几项加以判断是否会发生这样的情况。

由于新任务采购涉及复杂的推销问题，许多公司采用了由最佳销售人员组成的传教式推销团队（missonary sales force）。