2小时品牌素养

品牌战略的核心原理，就是通过定位占有顾客心智中的一块心智资源，抢占心智资源就其本质而言是一场新时代的圈地运动。 什么是核心竞争力？技术、人才都不构成核心竞争力，只有拥有顾客才拥有核心竞争力。一个品牌的定位就是它的品牌基因。卢梭和黑格尔说，作为政治人物万万不可违背“公众意志” 巴菲特说投资的秘诀在于区分三种价值：一是市场价值，即通常所谓的市值；二是账面价值，也就是利润、净资产之类；三是内在价值。启用新品牌才是成长模式，指望通过品牌延伸来实现成长壮大从中长期看行不通。

只有建立在顾客心智阶梯中的定位才是驱动企业成长的力量。 企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限的心智资源上来，它决定了企业所有的投入与资源配置的方向。 当你在顾客心智中建立了品牌之后，你就掌握了一种标准。 从品牌战略原理上来说，公关是建立品牌最强有力的手段。 品牌命名是品牌战略中最最重要的决策，好的名称才容易进入心智，从这个意义上说名字就是生产力。

品牌经营应该围绕着在顾客心智中建立定位而展开，不再是围绕着满足顾客需求而展开。

市场第二的品牌只有通过提出与领导品牌相反的主张才能赢得竞争，否则连市场第二的位置都难保住。

中国市场是一个受全球一体化挤兑影响跃进式发展的市场。这样导致了中国的市场环境不是USP、形象、定位一个时期一个时期逐渐推进的，而是三个时期并存且迅速跨越。在中国，品牌形象操作不可依靠形象来建立品牌。只有在品牌明确定位之后，才可能起到丰满品牌的作用。 品牌延伸导致品牌虚弱，品牌赢利乏力。

品牌成于细节。成功的品牌需要有独立身份，品牌符号是消费者识别品牌的重要标志。 没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失。 在品牌定位下的整合传播，使广告就有长期不变的方向，使每一次宣传都在原有的基础上积累，张扬了效果。 品牌最佳的推广策略，应该是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化这个定位概念的宣传。

第一条出路：单项突破，瓦解多元领先企业 国际大公司最大的优势，就是它们的规模和整体实力。同时，这也是它们的包袱，是它们与生俱来的弱点。 在实施这种局部发力、单项突破的战略时，最重要的是要打掉大而全的幻想，不能迷恋领先国家的多元化集团模式。

第二条出路：利用制造业优势，打造OEM品牌 第三条出路：发扬国家传统，形成优势产业

国家与区域的品牌定位在相当程度上决定了企业成就的程度，为此企业在战略规划过程中，也要考虑一个国家或地区的品牌定位与自身的企业战略方向是否相符，判断其是战略动力还是战略阻力。 定位的一个方法，就是利用顾客心智中已经存在的强势认知，并设法使自己和这个认知联系起来，即所谓借势。 牙买加——加勒比海中的夏威夷 新西兰——世界上最美丽的两个岛屿 格林纳达——加勒比海原貌 比利时——在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹

品牌战略的演变可划分为三个时代： 产品时代 形象时代 人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。 定位时代 把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置。

真正的经营高手是不需要工厂的，他们玩的是一场智力游戏。

定位的观点认为，市场研究的方向不是研究顾客的需求，而是研究竞争对手在顾客的心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，然后在这个基础上来制定品牌的定位战略。

没有心智资源的公司特别需要能人、英雄甚至是救世主。而有趣的是，如果真有这样的英雄出现，又恰恰是因为他遵循公众意志行事，为企业找到了心智资源。没有心智资源，再好的团队、管理、投入都无济于事，或者说定位不明确的企业团队，本身就不是一流的团队，更谈不上是好的管理。

运营效益方面的优势，很容易被跟进和模仿，难以持续。要的是顾客对品牌的认知优势，而心智观念不容易改变。 正确的增长之道在于深化既有的战略定位，而不是拓宽定位或采取折中行为。 任何资源配置都要以定位为核心来展开整合以及持续创新。 每隔一两年就根据定位对现时运营重检，以确保围绕定位这个核心而展开。 企业一线人员往往比最高层管理者更清楚企业正确的方向。

从唯物史观看，我们终于明白，得第二次世界大战(以下简称“二战”)胜胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林，而是弗雷德里克·泰勒。泰勒的《科学管理原理》掀起了现代史上的第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力。“二战”期期间，美国正是全面运用了泰勒“更聪明地工作”方法，使得美国体力工作者的生产力远超其他国家，美国一国产出的战争物资比所有参战国的总和还要多一一这才是“二战”胜利的坚实基础。

那么企业用什么进入顾客心智并占得优势地位呢?那就是品牌。企业家须牢记，顾客心智中不存在企业，只有品牌。企业无法将整个组织装进人们头脑，只能将代表着企业产品或服务的符号装人顾客头脑，这些符号就是品牌。每一个企业，无论你实际的产品经营做得多么好，如果你不能在顾客心智中建立起品牌，你所有的投人就只是成本，而无法转化为绩效。因此也可以说，品牌是企业将成本转化为绩效的转换器

这个人物叫劳斯・瑞夫斯，他发现的方法就是非常有名的USP理论，也即独特销售主张理论。这个理论有三条原则: 通过每则广告都向顾客提出同一个主张 这个主张必须是竟争对手所不能或不曾提出的 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客 如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比对手卖得好。

企业在为产品寻找独持销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。

如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。

值得注意的是，宝洁模式不能简单模仿，要注意儿个同题:・品牌要取得行业主导地位，オ能考虑第二品牌的推出; ・品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于外部，即顾客的 心智之中; 要考量企业自身的实力。

当你在顾客心智中建立了品牌之后，你就掌握了一种标准。 海尔总裁张瑞敏经常说:“什么是核心竟争力?技术、人オ都构不成核心竞争力，只有拥有顾客オ拥有核心竞争力。”当一个品牌占有顾客心智的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当顾客产生相关需求时，他会首先想到该品牌。之后，企业可以通过不断创新，与时俱进地保持左这一资源的控制权。

巴菲特说投资的秘诀在于区分三种价值 一是市场价值，即所谓通常所谓的市值 ・二是账面价值，也就是利润、净资产之类 三是内在价值 巴菲特说，他只投资具有内在价值的公司。但是他很精明，点到为止再也不告诉你什么是“内在价值”，像中国的武术高手那样留了最后一招，就是不说。

企业危机爆发的形式往往以现金流、利润等管理上的现象为表现，但根本原因却是品牌战略的问题。 从品牌战略原理上来说，公关是建立品牌最强有力的手段。 启用新品牌才是成长的模式，指望通过品牌延仲来实现成长壮大从中长期看行不通。 品牌经营应该围绕着在顾客心智中建立定位而展开，不再是围绕着满足顾客需求而展开。